本书旨在通过旅游市场营销理论知识的学习,增强旅游管理专业学生的实际操作能力,培养出与旅游市场接轨的专业从业人员。本教材共分为六大模块,模块内每个项目都由“学习目标”、“导入案例”开篇,并以切合实际的实训项目收尾,引导学生实践。结合高职教学的特点,本书内容既有严谨的营销理论、鲜明典型的案例,又有有效可行的实训项目。本书由浅入深、由表及里系统地介绍旅游市场营销学的专业知识,从而可帮助旅游管理专业的学生提
高营销手段和能力。
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模块一 认知市场营销 8项目一 感悟市场营销 10任务一 掌握市场营销概念及内涵 10
任务二 树立正确的营销理念 16
项目二 旅游市场营销 21
模块二 分析市场机会 33项目一 营销环境分析 36任务一 认识旅游市场营销环境的内涵 37
任务二 旅游市场营销宏观环境分析 41
任务三 旅游市场营销微观环境分析 53
任务四 应对旅游市场营销环境的变化 60
项目二 竞争对手分析 71任务一 旅游市场竞争者分析 72
任务二 制定旅游市场竞争战略 75
项目三 消费者行为分析 81任务一 把握消费者的购买行为 82
任务二 分析消费者行为 84
任务三 组织机构的团购行为 96
项目四 旅游市场调研 102任务一 认识旅游市场调研 103
任务二 设计旅游市场调研问卷 112
任务三 撰写旅游市场调研报告 115
模块三 营销战略选择 120项目一 进行旅游市场营销战略管理 122任务一 认识旅游市场营销战略 123
任务二 旅游市场营销管理过程 129
任务三 选择旅游市场营销战略 132
项目二 实施旅游目标市场营销 138任务一 旅游市场细分 139
任务二 选择旅游目标市场 148
任务三 旅游市场定位 151
模块四 营销策略制定 160项目一 产品策略制定 163任务一 认识旅游产品 164
任务二 旅游产品的生命周期理论的应用 171
任务三 优化旅游产品组合 178
任务四 旅游新产品开发 181
任务五 制定旅游产品品牌策略 188
项目二 价格策略制定 199任务一 认识影响旅游产品定价的因素 200
任务二 掌握旅游产品定价方法 205
任务三 掌握旅游产品定价策略 212
项目三 渠道策略制定 218任务一 旅游产品分销渠道 219
任务二 认识旅游中间商 223
任务三 旅游销售渠道的选择与管理 226
项目四 促销策略制定 234任务一 实施人员推销和广告营销 235
任务二 建立公共关系和实施营业推广 252
任务三 优化促销组合 261
模块五 营销新视野 267项目一 绿色营销 269任务一 了解绿色营销内涵 270
任务二 绿色营销实施 274
项目二 开展关系营销 278
项目三 网络营销 285任务一 了解网络营销内涵 286
任务二 旅游网络营销运用 288
模块六 旅游市场营销应用 296项目一 旅游交通营销 298
项目二 旅游目的地营销 310